Как завод стройматериалов перевыполняет план продаж с помощью продвижения в интернете

Команда «Умного маркетинга» вывела сайт завода на первую страницу Яндекса и Google по 82% запросов, снизила расходы на интернет-рекламу на 70%, уменьшила стоимость поддержки сайта в 4 раза и взяла на себя производство всех программных продуктов. Калькулятор стройматериалов, страницы для продвижения отдельных товаров, новый сайт — всё это разрабатываем мы.

19 декабря 2019

Три года назад к нам обратился ярославский завод стройматериалов «ЭКО». Завод поставляет продукцию в соседние регионы, включая Москву и Московскую область. Изначально клиент хотел повысить продажи только с помощью продвижения сайта в поисковиках Яндекс и Google. Мы изучили особенности бизнеса и предложили дополнить поисковое продвижение глубинной аналитикой, доработкой сайта и рекламными объявлениями в интернете.

Разработка нового сайта

Старый сайт был неудобным для пользователей: его нельзя было просматривать с телефонов и планшетов, а возможности доработок были ограничены из-за низкого качества внутреннего устройства сайта. Программный код был «грязным» — приходилось тратить в разы больше времени на борьбу с ним, чем если бы он был «чистым». Из-за этой проблемы при внесении даже небольших изменений сайт «ломался»: неверно отображались цены. На сайте есть онлайн-оплата, это было недопустимо. Помимо всего прочего при поиске товаров в Google и Яндекс продукция завода оказывалась на десятых страницах. Мы пытались «очистить» код, исправить отображение цен, но на это уходило очень много времени. Наша команда разработала новый сайт и перенесла на него все разделы старого, включая каталог.

«Для нового сайта мы написали собственную программу для управления содержимым (CMS). Она полностью ориентирована на бизнес-логику завода. В каталоге “уживаются” две разных единицы измерения: количество в кубометрах и кратность покупки — поддон. Завод использует сложную систему скидок, которая суммирует объём разных товаров в одной категории. 

Популярная платформа Yii2, на котором написан сайт, гарантирует, что дальнейшее развитие и масштабирование будет несложным и предсказуемым». 

Антон Скворцов, руководитель проекта

Сделали каталог с отдельными товарными карточками и переделали «Корзину»

На сайте не было полноценного каталога. Чтобы выбрать нужный товар, пользователь вручную проставлял параметры на товарной странице. Если параметры были несовместимы, часть из них «слетала». Например, при плотности материала D400 и ширине изделия 375 мм, плотность сбрасывалась на D500, потому что у изделий данной ширины плотность может быть только такой. Это было неудобно и плохо сказывалось на продвижении в поисковиках.

Мы сделали отдельные страницы для каждого товара. Поисковые системы Яндекс и Google «находили» товары еще до запуска нового сайта. В новый каталог добавили фильтры, и теперь все подходящие товары выводятся в виде списка.

По фильтрам товары выводятся в виде списка

По фильтрам товары выводятся в виде списка

В карточке выбранного товара выводятся основные характеристики, цена и кнопка для оформления заказа.

Фиксированные параметры в товарной карточке

Фиксированные параметры в товарной карточке

Настроили работу сайта на телефонах, планшетах и добавили онлайн-консультанта

У покупателей появилась возможность пользоваться каталогом и делать заказы с мобильных устройств. Мы также добавили онлайн-консультанта Callibri. Он стал дополнительным каналом для связи покупателей с магазином.

 Сайт на мобильном устройстве

Сайт на мобильном устройстве

Еще мы переписали модули каталога и «Корзины». В «Корзине» настроили индивидуальную систему скидок. Скидки суммируются из объема товаров одной категории.

Вывели количество поддонов товара, цену за единицу и итоговую стоимость в параметры заказа

Вывели количество поддонов товара, цену за единицу и итоговую стоимость в параметры заказа

Теперь клиент может задавать скидки по разным параметрам:

  • по количеству товара (по единице измерения — кубическому метру и поддону).
  • по сумме в рублях.

Новый сайт заработал осенью 2019. Его поддержка обходится заводу в 4 раза дешевле. Появилась интуитивно понятная «админка», где менеджеры клиента сами управляют категориями и товарами в каталоге, а также задают скидки. Обучение работе с «админкой» занимает всего пару дней. Сайт полностью готов к продвижению в поисковых системах.

«Админка» сайта

«Админка» сайта

Продвижение сайта в поисковых системах Яндекс и Google

Мы подготовили сайт к продвижению: собрали полный набор ключевых слов, по которым пользователи ищут компанию в поисковиках. Установили и настроили аналитические сервисы Яндекса и Google. Подготовили SEO-тексты, ориентированные на поисковые алгоритмы, провели технический аудит сайта и устранили ошибки.

Вывели сайт в топ поисковых систем и вышли в другие регионы

До продвижения сайт был ориентирован только на Ярославль. Мы создали 5 виртуальных дополнительных сайтов в приоритетных городах: Владимире, Костроме, Иваново, Вологде и Архангельске. Адрес дополнительного сайта содержит название города, например, arhangelsk.ekoyar.ru. К маю 2017 года в среднем по регионам сайт оказался в топ-10 по 82% продвигаемых запросов (продвигали по 174 запросам).

Город

Позиции на начало продвижения

Позиции через 7 месяцев

Ярославль

19%

83%

Иваново

0%

82%

Вологда

0%

81%

Архангельск

0%

94%

Владимир

0%

62%

Кострома

0%

88%

Среднее

2%

82%

 

Затем добавили продвижение на Москву и Санкт-Петербург. За первые 7 месяцев количество визитов увеличилось на 217%: с 2300 до 5000 в месяц.

Рост визитов за 7 месяцев продвижения

Рост визитов за 7 месяцев продвижения

Привлечение пользователей на сайт

Мы привлекаем пользователей на сайт контекстной рекламой. Бывает два типа объявлений: в поисковых системах Яндекс и Google с пометкой «Реклама» и баннеры в рекламных сетях.

Для продвижения стройматериалов использовали оба варианта. В Яндексе и Google показываем объявления когда ищут стройматериалы:

Пример объявления в поиске:

Мы «догоняем» пользователей рекламными баннерами в интернете если они вводили в поисковики определенные запросы, например «жб перемычки цена». Пример:

 

На момент написания статьи в Яндексе работает 163 рекламных объявления (ещё столько же в архиве), в Google — 150. Реклама настроена по регионам и направлениям.

Мы добились хороших результатов: только с рекламных объявлений поступает 1300 звонков в месяц (на июль 2019), 53 заказа в интернет-магазине в месяц (на май 2019), 2 миллиона рублей — ежемесячный объём покупок в интернет-магазине.

Индивидуальный подход к продвижению

У разных видов товаров своя целевая аудитория (ЦА). Газобетонные блоки больше покупают люди, которые строят собственные дома, а кирпич и силикатные плиты — юридические лица: застройщики и строительные бригады.

Для каждого товара разработали индивидуальные планы продвижения — подобрали преимущества, важные для конкретного сегмента ЦА, и нашли нестандартные подходы к ведению рекламы.

Пример индивидуального продвижения. Клиент поставил задачу увеличить продажи инновационного, но пока не очень популярного товара — силикатной плиты. Покупатели мало знают о его преимуществах и потому предпочитают привычные гипсовые плиты. Клиент предложил сравнить товары в рекламных объявлениях, а мы продумали механику кампании.

Запустили рекламные баннеры со сравнением плит, заинтересованных пользователей направили на страницу с подробным техническим разбором.

Результат: те, кто видел страницу сравнения плит, звонили в отдел продаж в три раза чаще, чем пользователи, которым показывалась реклама только с силикатной плитой.

«За три года я стал экспертом по стройматериалам, разбираюсь в газобетонных блоках и силикатных плитах не хуже прорабов, а тонированный кирпич мне даже снится :-). Это нормально: чтобы сделать качественное интернет-продвижение и увеличить продажи, надо хорошо знать продукт, который продвигаешь».

Антон Скворцов, руководитель проекта

Эксперименты с интернет-баннерами

На старте кампании использовали объявления с названиями брендов, но позже сделали баннеры с преимуществами товаров и ценами, — они были более эффективными.

Пользователи, которые видели баннер с преимуществами, покупали в 4 раза чаще. Это уменьшило стоимость обращения на 70%.

 

Видели баннеры с преимуществами

Не видели баннеров

Стоимость обращения

370 рублей

1 006 рублей

 

Мы сравнили результаты рекламы обычных баннеров и баннеров с указанием цены. По итогам эксперимента оказалось, что цена на баннере снижает цену звонка на 25%. Для аналитики звонков использовали специальный сервис PhoneTrack, подробнее о нем расскажем ниже.

 Баннер с преимуществами и ценой

Баннер с преимуществами и ценой

В 2018 году менеджер Яндекса делал сравнение нашей рекламы с конкурентами. Выяснилось, что у нас самые дешевые переходы с рекламы: при наименьшем бюджете мы занимаем промежуточное положение среди конкурентов.

Слайд из отчета Яндекса. Размер круга соответствует размеру бюджета

Слайд из отчета Яндекса. Размер круга соответствует размеру бюджета

Аналитика

Мы пробовали разные показатели для оптимизации расходов на рекламу, чтобы понять, какие из них точнее всего отражают эффективность рекламных кампаний. В первую очередь ориентировались на измеримый результат: количество заполненных форм на сайте, количество заказов через корзину, активность пользователя на сайте в течение длительного времени, звонки в отдел продаж.

В случае с заполнением форм выборка оказалась слишком мала, чтобы судить по ней об эффективности рекламных кампаний. В результате использовали тот вид рекламы, который приносит бизнесу наибольшую пользу при наименьшей стоимости.

Заполнение форм

Сначала мы отслеживали эффективность рекламы по количеству визитов на сайт, в ходе которых пользователи совершали целевые действия: заполняли формы на сайте, делали заказ через корзину или задавали вопросы онлайн-консультанту. До целевых действий доходило всего 90 человек из 26 000. По такой маленькой выборке нельзя оценить эффективность рекламных кампаний.

Длительное пребывание на сайте

Осенью прошлого года стали показывать больше рекламных объявлений пользователями, которые находились на сайте дольше минуты. Количество обращений увеличилось с 16% до 17%, несмотря на сезонное снижение активности на рынке стройматериалов.

К сожалению, длительное пребывание на сайте еще не означает, что пользователь закажет обратный звонок или сделает покупку в интернет-магазине. Мы же хотели оптимизировать рекламу так, чтобы она приносила больше звонков за меньшие деньги.

Сервис аналитики звонков PhoneTrack

В октябре 2018 года подключили сервис аналитики звонков. За год количество звонков по рекламным объявлениям на первых строчках Google и Яндекс увеличилось на 52%, стоимость обращения снизилась более чем вдвое: с 565 до 244 рублей.

В августе 2019 заменили PhoneTrack на более точный метод коллтрекинга.

«Коллтрекинг стоит дороже, чем PhoneTrack: 10 тысяч рублей в месяц, против 500 рублей. Изначально мы хотели подтвердить гипотезу, что отслеживание звонков полезно для оптимизации рекламы. Клиент сомневался, но, увидев, что PhoneTrack действительно позволяет оптимизировать расходы на продвижение, согласился перейти на коллтрекинг».

Антон Скворцов, руководитель проектов агентства «Умный маркетинг»

Визуализация основных показателей эффективности на одном экране

Мы подготовили отчет с основными показателями эффективности. Отчет интерактивный, результаты можно фильтровать — например, смотреть показатели по товарам и регионам.

1.

2.

3.

4.

Результат

«Мы работаем в тандеме с ЭКО и ориентируемся в первую очередь на измеримый результат для бизнеса увеличение продаж и прибыли клиента. Для этого мы углубляемся в аналитику и выясняем, какие каналы и инструменты продвижения приносят бизнесу наибольшую пользу при меньшей стоимости».

Николай Замятин, основатель агентства «Умный маркетинг»

  • За 3 года комплексной работы выручка компании достигла нескольких десятков миллионов рублей в месяц.
  • Ежемесячно с сайта поступает 2700 звонков и 300 обращений через форму на сайте и онлайн-консультант.
  • Стоимость привлечения одного пользователя составляет 118 рублей и постоянно снижается.
  • 53 заказа в интернет-магазине стройматериалов ежемесячно.
  • Оборот интернет-магазина через корзину составляет 2 млн рублей в месяц.

Мы стали полноценным партнёром для клиента и взяли на себя задачи по производству всех программных продуктов: сами определяем стратегию работы, ставим цели и достигаем их. Всегда объясняем, почему используем тот или иной инструмент, как он работает и что даёт бизнесу. Клиенту не нужно искать ещё одного исполнителя и координировать работу разных исполнителей между собой.

Начать обсуждение


СеминарыВыставкиКонференции
UP-PRO в сетях