Как промышленной компании построить стратегию в интернете?

Как сделать сайт промышленного предприятия максимально эффективным — чтобы он приносил пользу и был встроен в маркетинговую стратегию предприятия? Читайте в материале от маркетологов и разработчиков веб-студии WebCanape.

26 ноября 2019

Автор: Виктория Папсуйко, Маркетолог, веб-студия WebCanape

Заводы и предприятия в вопросах сбыта полагаются на отдел продаж и тендеры, упуская из виду, что качественный сайт может облегчить работу менеджерам и стать источником необходимой информации для тендерной комиссии. 

1. Определите цели

Работа по сайту и маркетингу начинается с определения целей. Цели должны быть измеримыми, иметь адекватные сроки и вписываться в общую маркетинговую стратегию компании. 

Цель размыта

Цель можно измерить (=оценить результат)

Увеличение чистой прибыли предприятия

Увеличение чистой прибыли предприятия на 10% за 6 месяцев

Повышение посещаемости офлайн-точек продаж продукции

Повышение посещаемости офлайн-точек продаж продукции в 3 раза за 2020 год

Дополнительная загрузка производства заказами

Увеличить загрузку производства на 20% по сравнению с I кварталом 2019 года

Выход на новую аудиторию и на новые рынки продаж

Выход на руководителей промышленных компаний Екатеринбурга, Челябинска и Омска. Увеличить число запросов из этих регионов в 5 раз за полгода

Автоматизация бизнес-процессов

Разработка личного кабинета для оптовых и розничных покупателей к июлю 2020 года для автоматизации процесса продаж и допродаж

 

Попробуйте сами преобразовать следующие цели:

  • Допродажи, «оживление» старой клиентской базы, возвращение ушедших клиентов.
  • Привлечение новых партнеров, инвесторов, развитие агентской сети.
  • Привлечение сотрудников на предприятие.

Определились с целями? Приступаем к описанию нужной нам аудитории. 

2. Узнайте, кто ваш клиент

Кто?

Демография

Особенности аудитории

Процесс принятия решения

Специалисты по закупке в организациях среднего и малого размера (конечные потребители).

Мужчины 80%, женщины 20%. Руководят отделами закупок, имеют среднее или высшее техническое образование.

Умеют и любят торговаться, отлично чувствуют выгоду для предприятия и себя лично, склонны к риску.

Отслеживают компании поставщиков и, если видят выгодные предложения по цене, логистике, способам оплаты, технологиям, могут лоббировать перед руководством идею перехода от одного поставщика к другому.

Закупочные комиссии в крупных компаниях (конечные потребители).

Мужчины 50%, женщины 50%. Техспециалисты, экономисты, юристы, все с высшим образованием.

Консервативны. На крупных и госпредприятиях закупки идут через тендеры, процесс обезличен, основывается на формальных критериях.

Решение принимает тендерная комиссия на основе закупочной документации, личные мнения учитываются в меньшей степени.

Представители торговых концернов и организаций, занимающиеся поставками оборудования, комплектующих, материалов в конкретный регион для конечных потребителей, с которыми уже есть контракты — перепродавцы.

Мужчины 80%, женщины 20%, имеют высшее / среднее техническое или экономическое образование. Возраст — от 30 до 50 лет.

Авантюрны, любят торговаться, сами принимают решения и несут за них ответственность. Уверенные, самодостаточные взрослые люди, владеют автомобилем. Имеют достаток средний и выше среднего.

Цена, логистика, нужный ассортимент, возможность отсрочек — факторы принятия решений.

Представители компаний, продающих сырье и комплектующие для производства — поставщики.

Мужчины 60%, женщины 40%, имеют высшее или среднее образование. Возраст — до 35 лет, достаток средний или ниже.

Авантюрны, напористы, сами принимают решения.

Ценят надежность, скорость. Заинтересованы в вас больше, чем вы в них.

 

Выберите категорию, на которую нацелитесь, работайте с ее опасениями и превосходите ожидания. 

Итоговые ожидания и цели заказчика (покупателя):

  • Качественное оборудование или комплектующие в срок и с четким графиком оплаты
  • Консультация в удобное время
  • Широкий выбор оборудования (производитель, характеристики, сферы применения)
  • Конкурентные цены, обоснованные качеством и гарантиями
  • Гибкое предложение в зависимости от объемов поставки
  • Сертификаты, патенты на продукцию продавца
  • Комплектация под конкретные задачи
  • Гарантия на поставляемое оборудование и комплектующие
  • Рассрочка платежа, предложения с вариантами лизинга, кредитования и т.д.
  • Поставка оборудования до конечной точки силами продавца
  • Пусконаладка оборудования силами продавца
  • Техническая поддержка и консультация в ходе эксплуатации со стороны продавца
  • Поставка запчастей и расходных материалов по льготным ценам
  • Соблюдение сроков поставки
  • Быстрая реакция на обращение через сайт
  • Работа с компанией с хорошей репутацией

Опасения:

  • Переплатить
  • Не получить оборудование в срок
  • Получить некачественное или не соответствующее техпроцессам оборудование
  • Не найти нужное оборудование
  • Столкнуться с мошенниками
  • Иметь проблемы с гарантийным обслуживанием и ремонтом. 

Посмотрите — все ли опасения и ожидания отражены на вашем сайте? Чем больше клиентских вопросов вы закрываете на этапе просмотра вашего сайта, тем больше доверия вызывает компания. 

3. Сделайте эффективный сайт для промышленной компании

Когда вы собрали информации о целевой аудитории и ее онлайн-привычках, приступайте к проектированию сайта. 

Продумайте структуру с учетом SEO: привлеките специалиста по продвижению или веб-аналитика. С учетом поисковых запросов в вашей тематике и поведения потенциальных клиентов они сформируют структуру сайта, которая будет удобной для людей и приведет к вам больше трафика. 

Уровень интернет-конкуренции в промышленности, как правило, большой, поэтому страниц на сайте будет много. Но не спешите заводить сразу 1000 пустых разделов: после окончания разработки начните поэтапно наполнять их. 

Важно! Обычно посетители приходят на сайт не через главную страницу, которую все рисуют красивой, а через внутренние страницы — поэтому их содержание должно оправдывать ожидания, иначе сайт будут быстро закрывать и поисковые системы пессимизируют вас в выдаче. 

Наполнение сайта — процесс долгий, потому на этапе разработки можно разместить только самое необходимое. Вот основные разделы, которые рекомендуем проработать: 

Пример структуры на сайте производителя оборудования для станков с ЧПУ

Выше — пример структуры на сайте производителя оборудования для станков с ЧПУ 

Подумайте над позиционированием: напишите в дизайне, заголовках, тайтлах, текстах, дескрипторе (словах под логотипом), чем занимается ваша компания и кто вы на рынке. Это избавит от нецелевых запросов и удержат на сайте потенциальных заказчиков уже на первых секундах. 

Как может позиционироваться промышленное предприятие?

  • Производитель [товара или продукции]
  • Официальный дилер/партнер [название торговой марки]
  • Официальный поставщик продукции для [название торговой марки]
  • Через услугу или перечень услуг, которые являются для вас приоритетными (изготовление свай с 1992 года, оптовый поставщик труб)

Пример — позиционирование в качестве поставщика инженерных сетей на сайте promelvent.ru

Позиционирование в качестве поставщика инженерных сетей

Важно! Если предприятие ориентировано на оптовые поставки, то обязательно нужен раздел «Оптовикам» или «Партнерам». 

Пример — как компания «Диспетчер» показывает на сайте, что ищет новых партнеров www.intechnology.ru/partners/kak-stat-partnerom

Как стать партнером

Сделайте понятный и современный дизайн сайта: в дизайне должна прослеживаться абстрагированная идея, которую будет продавать сайт («Заказывая у нас, вы работаете с надежной компанией, будете заключать сделки во благо себе и предприятию», «Работая с нами, вы – прогрессивный человек, эффективный снабженец»). 

В промышленности рекомендуем использовать оттенки синего, серого, стального — холодные технологичные цвета + черный и белый. Не используйте слишком резкие, яркие оттенки. Возможно использование фактур: металл, фактура металлических сеток, металлической крошки. 

Пример — сайта системы прогностики: prana-system.com

Система диагностики

Пример — крупный производитель аккумуляторов в СНГ: www.kainar.kz

Крупный производитель аккумуляторов

Для каталога оборудования используйте контрастные четкие фото. Если элементы каталога мало отличаются друг от друга, лучше вывести продукцию списком, а фото демонстрировать только на детальной. 

Рекомендуемые графические образы на сайте:

  • промышленное производство - рабочие, инженеры, станки в процессе эксплуатации;
  • чертежи на мониторах компьютеров, схемы, 3D-модели, промышленные роботы, схемы промышленного роста предприятий;
  • образы современных промышленных предприятий - фото снаружи зданий. 

Если оборудование не вашего производства, запрашивайте фото у производителя. Если производство собственное — отснимите продукцию в хорошем качестве. 

Шрифты на сайте используйте классические без засечек и завитков, хорошо читаемые, не слишком мелкие, достаточно контрастные для быстрого восприятия. 

Поработайте над каталогом продукции: проанализируйте, по каким критериям ваша ЦА выбирает продукты вашей ниши. Выпишите, что посетитель ожидает увидеть в каталоге сайта:

  • технические характеристики продукции;
  • типоразмеры и варианты изготовления;
  • схемы по монтажу;
  • стоимость («от») для стандартного размера;
  • преимущества;
  • инструкции / прайс-листы на скачивание;
  • кнопку «Заказать» или форму обратной связи;
  • информацию о наличии;
  • сопутствующие товары. 

Важно! Если у вас широкий ассортимент и количество позиций в каталоге достигает нескольких тысяч наименований, то необходимо организовать поиск по каталогу. Причем можно сделать две версии – простую (по ключевым словам) и через фильтр. 

Пример каталога и фильтра на www.kainar.kz

Пример каталога и фильтра

Представьте производство: описание производственных процессов и снимки завода, шоурумов, цехов повышают доверие к вашему предприятию. Также можно провести виртуальную 3D-экскурсию или добавить видеоролик о предприятии. 

Пример — описание производства на промо-сайте alumlit.agrisovgaz.ru

Описание производства

Добавьте описание компании: если вы думаете, что заказчику не интересна эта информация, статистика просмотров таких страниц на промышленных сайтах говорит об обратном. Главная задача этого раздела — убедить посетителя сайта в надежности компании. Для этого укажите:

  • срок работы предприятия,
  • объем производства за прошлый год,
  • вашу дилерскую сеть или представительства,
  • производственные возможности,
  • известных клиентов и партнеров,
  • преимущества работы с вашей компанией,
  • персоналии руководителей,
  • благодарственные письма и награды,
  • отзывы ключевых клиентов.

Даже краткая информация о предприятии или видеоролик станут вашими преимуществами. 

Представление компании через видеоролик kerz.su

КЭРЗ

Важно! Представьте работников в разделе «О нас» — это повысит доверие потенциальных клиентов. 

Разместите контакты: укажите адрес и телефон главного офиса — ниже перечислите телефоны директорского состава, начальников цехов и ответственных специалистов. Добавьте форму обратной связи и данные для СМИ (пресс-релиз и контакты ответственного специалиста). Если у вас есть дилеры или партнеры в регионах, добавьте их контакты. 

Постоянно экспериментируйте и анализируйте: собирайте пожелания от клиентов и будьте в курсе digital-трендов. Не бойтесь внедрять новинки на сайт. Например: клиенты жалуются на сложность подбора на сайте — добавьте фильтр и подключите онлайн-чат. Для получения более целевых заявок по стоимости — калькулятор. Обязательно замеряйте конверсию и показатели «до» и «после» внедрения новшества.

4. Выработайте стратегию выхода в интернет

Стратегия в интернете может создаваться подрядчиками или внутри компании, но должна давать ответы на следующие вопросы:

  1. Что вы хотите получить от интернета? Конкретные измеримые цели, исходя из интересов бизнеса
  2. В какой срок эти цели должны быть достигнуты?
  3. Как достичь этих целей?
  4. Какие инструменты для достижения целей использовать?
  5. По каким метрикам измерять достижение целей?
  6. Сколько это стоит?

Учитывайте, что разработка сайта, его поддержка и маркетинг требуют долгосрочных вложений. Цена на разработку сайта предприятия под ключ, как правило, начинается от 200 000 руб. Более бюджетные варианты (до 100 000) встречаются лишь в шаблонных решениях. 

На привлечение клиентов и партнеров на сайт у вас может уходить от 100 000 руб. в месяц. С учетом этих цифр, среднего чека из интернета, прибыли и показателей компании по продажам сформируйте бюджет предприятия на маркетинг и укажите, сколько заявок и какие объемы продаж вы хотите к концу следующего отчетного периода. 

Для понимания, правильно ли построена ваша стратегия интернет-маркетинге, используйте различные средства оценки эффективности:

  • CRM-система для фиксации заявок и каналов продаж
  • Системы аналитики Яндекс Метрика и Google Аналитику 

5. Протестируйте все инструменты интернет-маркетинга

Ниже размещены самые популярные способы выхода на целевую аудиторию, плюсы и минусы этих инструментов. Выбор конкретных вариантов зависит от ваших целей, бюджетов и стратегии в интернете. 

Инструменты интернет-маркетинга

Сразу оговоримся — SMM или продвижения в социальных сетях предприятиям особо не требуется. Однако для известности бренда и расширения охвата вам нужно иметь странички хотя бы в основных соцсетях — Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram. Не гонитесь за количеством подписчиков, достаточно поддерживать регулярную активность в группах, делая публикации и отвечая на комментарии к ним. 

Что промышленные предприятия публикуют в соцсетях:

  • новости о продукции,
  • фото реализованных объектов,
  • спецпредложения и сезонные скидки,
  • анонсы участия в мероприятиях. 

Внимание! Работа с инструментами интернет-маркетинга дает лучший эффект при комплексном подходе и требует постоянной работы. 

6. Работайте с имиджем и репутацией предприятия в интернете

При выводе предприятия в интернет не стоит замыкаться на сайте. Чтобы укрепить репутацию компании и сделать ее бренд узнаваемым, нужно расширять свое онлайн-присутствие и отслеживать упоминания на других сайтах и площадках с отзывами.

  • Рассказывайте о своем опыте и компетенциях на интернет-порталах, участвуйте в профессиональных рейтингах и работайте с отраслевыми СМИ.
  • Выступайте экспертами на профильных мероприятиях, рассказывайте об этом в рассылках и новостях на сайте и в СМИ.
  • Отслеживайте отзывы на сторонних сайтах и отвечайте на них. 

7. Не спешите с выбором подрядчика по разработке и маркетингу

Перед подписанием договора уточните эти 8 моментов.

  1. Срок работы и опыт — сколько лет работает студия, какое у нее портфолио, имеет ли она заслуги и награды в своей отрасли.
  2. Работа по договору — какие условия сотрудничества? Принадлежат ли вам права на дизайн, какие гарантии дают на ПО, включен ли в стоимость хостинг и доменное имя.
  3. Кейсы и портфолио — какой уровень работ студии, есть ли кейсы в вашей тематике.
  4. CMS сайта — проследите, чтобы платформа подходила для дальнейшего продвижения («Да» - Битрикс, WordPress, Canape CMS; «нет» - Tilda, Joomla, самописная CMS).
  5. Одна услуга или комплекс услуг — компании, оказывающие комплексные услуги (разработка, продвижение, реклама, SMM, интеграция CRM) уделяют большое внимание дальнейшему развитию проекта и возможностям привлечения клиентов: они смогут сразу написать продающие тексты, предложить дальнейшее ведение проекта и стратегию в интернет-маркетинге.
  6. Техническая поддержка — сайт требует постоянного развития. Даже специалисту в штате предприятия понадобятся рекомендации и ответы о работе CMS. Убедитесь, что со стороны компании-разработчика будет обратная связь после запуска сайта.
  7. Количество специалистов и их квалификация — это гарантия своевременной сдачи проектов и качества выполненной работы.
  8. Клиенты студии — вы точно можете доверять фирмам, которые сотрудничают с банками, крупными корпорациями, холдингами. В крупном бизнесе проводятся тщательные проверки компаний-подрядчиков в сфере IT. 

WebCanape — комплексный маркетинг для промышленных предприятий

Компания WebCanape более 10 лет занимается разработкой, продвижением и рекламой сайтов промышленных компаний. В штате — 85 специалистов и эксперт Яндекса по обучению. Компания имеет государственную аккредитацию, является партнером Яндекс и Google, провайдером маркетинговых услуг Технопарка «Сколково», сертифицирована Центром Ruward. 

В числе наших клиентов — компании «Хуавей», «Цифра», «Ротек», «Станкосервис», «Кайнар», «Твинс-Технологии», «Байер», «Сколково», «Керз» и другие. 

Хотите сделать эффективный сайт и решить задачи предприятия в интернете? Позвоните по телефону: 88002009460 (доб. 106, 321) или напишите нам rop@web-canape.com. Оставьте в теме письма пометку «Промышленная статья» и получите специальное предложение для вашей компании.

Начать обсуждение


UP-PRO в сетях